Verwachtingen inlossen dankzij social media

De rol en invloed van social media en daaraan gerelateerde nieuwe interactieve online toepassingen staan erg in de belangstelling. Wie niet twittert, mist de boot. Geen online-video’s op de website? Gemiste kans! Geen hyves-actiepagina voor de nieuwste campagne? Dom! De workshops en seminars over het gebruik ervan stromen vol met onzekere communicatieadviseurs die bang zijn de belangrijkste trend van deze eeuw te missen. Maar loopt het zo’n vaart of is het oude wijn in nieuwe zakken?

Enerzijds wel. Twitter, YouTube, Vimeo, LinkedIn, wiki’s, Ning, discussiefora. Het zijn communicatiemiddelen die ouderwets als zendmiddelen ingezet kunnen én moeten worden. Anderzijds bieden ze echter ook een forse vooruitgang in de manier waarop we communicatietheorie eindelijk in de praktijk vorm kunnen geven. Thema’s als reputatiemanagement, issuemanagement, cultuurverandering en coaching worden voor veel meer organisaties op een eenvoudige manier bereikbaar. En dat niet meer uitsluitend door te informeren en overreden, maar juist ook door het toepassen van dialogiseren en formeren uit het Communicatiekruispunt van Van Ruler. Want die laatste twee strategieën vinden makkelijk toepassing dankzij social media.

Onze stelling is dan ook dat social media nieuwe vormen van communicatiemiddelen zijn die communicatieprofessionals eindelijk tools geven voor het vervullen van die functies die we in theorie zo belangrijk vinden maar in praktijk nauwelijks oppakken. Oude verwachtingen over de communicatiefunctie kunnen worden ingelost. Social media creëren nieuwe communicatierollen die een meerwaarde hebben: issueparticipanten, communicatiecoaches, netwerkregisseurs en veranderkundigen.

In dit artikel geven we aan waarom die functies belangrijk zijn, wat we eronder verstaan en wat het voor de communicatieprofessional op korte termijn voor betekenis heeft. Maar eerst iets over social media binnen de communicatiemiddelen.

Zender speelt geen rol

De ‘oude’ zender en ontvanger metafoor hanteren we niet veel meer, maar het maakt wel iets duidelijk: een belangrijk onderscheid van social media met de traditionele communicatiemiddelen is dat het vooral de ‘ontvanger’ is die ze gebruikt. De organisatie kan een twitter-account als ‘zender’ inzetten, maar anders dan met traditionele middelen krijgt de afzender direct respons die ook voor iedereen leesbaar is. En omdat de ‘ontvanger’ het medium ook zelf gebruikt, is onze organisatie niet langer zender, maar tevens ‘ontvanger’ en vooral ‘onderwerp’.

Hoorde je vroeger op verjaardagen en langs het voetbalveld klachten over jouw organisatie, nu lees jij (en veel van je klanten of burgers, inclusief de media) de mening via een groot aantal kanalen. En de afzender is soms anoniem, maar kan net zo goed een klant zijn of een, wellicht boze, maar goed geïnformeerde medewerker.

Social media hebben dus twee directe gevolgen die van belang zijn voor de organisatie:

1. het wordt belangrijk om online te volgen wat er over ‘ons’ geschreven en uitgezonden wordt. Met daarbij aansluitend de vraag: moeten we reageren
2. we moeten rekening houden met het feit dat medewerkers social media inzetten waarbij de vraag zich voordoet of zij zich allemaal voldoende bewust zijn van de mogelijke gevolgen.

Mede hieruit volgen direct de nieuwe rollen voor communicatieprofessionals.

1. Issueparticipanten

De grote impact van social media roept de vraag op of we als organisatie stil kunnen blijven zitten in de kappersstoel of dat we actief deel moeten nemen aan discussies, tweets of video’s die over ons op internet en smartphones zijn te volgen. Wat we op dit moment vooral zien is dat de organisatie pas reageert als de pers belt. Net als vroeger dus. Alleen heeft de journalist nu vaak veel meer bronnen ter beschikking om zijn verhaal te onderbouwen. Er zijn maar enkele organisaties bezig met wat webcare is gaan heten; het online participeren in discussies over het bedrijf. UPC is zo’n bedrijf. En na de on-line commotie over het wel of niet vaccineren van risicogroepen (waaronder kleine kinderen) tegen de Mexicaanse griep speelt die discussie ook bij de Rijksoverheid.

Ook vanuit issuesmanagement is het verstandig om pro-actief in netwerken te participeren en mee te doen in discussies die de organisatie betreffen of direct aangaan. Dit geeft ook ruimte om een issue tijdig te kunnen beoordelen en zo nodig te smoren cq. de verdediging op te zetten voordat de pers belt of de politiek zich erin mengt. Daarnaast is het in het licht van reputatiemanagement verstandig om online actief te zijn. Communicatieprofessionals kunnen in issuemanagement een belangrijke rol vervullen. Maar zeker bij grotere organisaties kunnen zij dat niet alleen. Dan zullen ook inhoudelijk deskundige collega’s zich hierin moeten mengen. En dat leidt tot de tweede functie:

2. Communicatiecoaches

In veel communicatiebeleidsplannen staat het helder beschreven: de afdeling communicatie helpt de organisatie (beter) te leren communiceren. En maakt zichzelf dus (deels) overbodig. Maar in de praktijk zien we dat communicatiemedewerkers nog steeds heel veel werk uit handen nemen, ook in uitvoerende zin. De afdelingen groeien gemiddeld genomen nog. De reikwijdte en impact van social media maakt het noodzakelijk dat de afdeling communicatie meer mensen in de organisatie echt zelf laat nadenken over de communicatieve aspecten van hun werk. En communicatiecoaches kunnen daarbij helpen.

Hierdoor verschuift de communicatie van uitvoerend of (steeds weer opnieuw) adviserend naar het metaniveau. De vraag is niet uitsluitend meer welke boodschap en doelgroep hebben we en welke middelen zet de afdeling communicatie in? De uitdaging is nu: wat wordt er buiten ons om, over ons gecommuniceerd en hoe kunnen we daar op een positieve manier een bijdrage aan leveren? Doel is de juiste beeldvorming te bewerkstelligen en online onjuistheden actief te corrigeren. En dat zullen de medewerkers voor een groot deel zelf kunnen en moeten doen. En waarschijnlijk ook willen doen. Dat betekent dat de reflectieve[1] en lerende taken van communicatieprofessionals belangrijker worden. Het ‘leren lezen’ van feedback van hoe de organisatie in- en extern communiceert, bijvoorbeeld. Ook op het niveau van communicatiestrategie kun je een verschuiving verwachten van het eenzijdig informeren en overreden naar het interactieve formeren en dialogiseren. Want die tweezijdige strategieën worden door social media sterk gefaciliteerd.

De meeste medewerkers beseffen gelukkig dat ze als medewerker van een organisatie anders om moeten gaan met social media dan meisjes in de middelbare schoolleeftijd op Hyves of Facebook. Het internet heeft geen afvalemmer. Trash blijft staan. Dus ook onhandige uitspraken en (foto’s van) daden.

De meeste medewerkers zijn zich bewust van hun verantwoordelijkheid. Daarnaast geldt ook dat het hebben van en participeren in online netwerken zeker voor moderne kenniswerkers een must is. Het willen voorkomen daarvan in werktijd, zal tot grote ergernis leiden bij met name jongere generaties. Sturen op de output van die activiteit is wél interessant. Best dat je een uur op LinkedIn zit, maar kun je mij uitleggen hoe dat ons bedrijf iets gaat opleveren? De rol van online netwerken brengt ons bij de derde functie:

3. Netwerkregisseurs

Social media hebben als belangrijke impact dat zichtbaar wordt hoeveel communicatie over de organisatie niet gestuurd wordt. Niet door een herkenbare zender en ook niet door de communicatieafdeling. Tegelijkertijd maken social media het mogelijk groepen van stakeholders waarvan de organisatie afhankelijk is veel beter in kaart te brengen en bereikbaar te maken. Ook wordt het makkelijker publieksgroepen te vinden die over bepaalde issues communiceren. De rol van de communicatieprofessional is daarbij het regisseren en monitoren van de manier waarop de organisatie omgaat met de belangen, relaties en communicatie van en met stakeholders. Dat kan eenvoudig dankzij de netwerkmogelijkheden van social media.

Netwerkregisseurs bouwen aan netwerken waar de organisatie van profiteert. Ze besteden tijd en aandacht aan netwerken. Soms bouwen ze een eigen netwerk waarin ze doelgroepen of actoren ‘ontvangen’ die belangen vertegenwoordigen. Door in die netwerken te opereren kun je permanent monitoren, onderzoeken, relaties leggen en onderhouden, je eigen redactie van ideeën voorzien en formeer- en dialogiseerstrategieën doorvoeren. Ook in het kader van reputatiemanagement is dat geen onverstandige keuze.

De drie genoemde nieuwe rollen van communicatieprofessionals leiden tot een vierde, misschien wel belangrijkste nieuwe functie:

4. Veranderkundigen

Het bestaansrecht van (commerciële) organisaties hangt in toenemende mate af van de mate waarin ze als eerste ‘innovatie’ succesvol weten te exploiteren. Dat geldt vooral bij organisaties die on the edge van technische mogelijkheden zitten of juist dicht op de (nog latente) consumentenbehoeften. Communicatieadviseurs kunnen hun management van dienst zijn met het bevorderen van een cultuur van samenwerken en kennisdelen. Dat vraagt om veranderkundige expertise.

Kennisdelen aan de hand van de nieuwe social media roept allerlei gerelateerde vraagstukken op. Voorbeeld: social media functioneren alleen dankzij mensen die hun kennis beschikbaar stellen en willen delen. Hun werkgevers echter kunnen het standpunt innemen dat díe informatie nu juist de belangrijkste assets van het bedrijf zijn. Zo’n opvatting beperkt de mogelijkheden van samenwerking met externen (crowdsourcing en co-creatie) en bevordert ook de interne samenwerking niet. Hebben we hier eindelijk geschikte tools voor, nu blijkt toch in veel organisaties de bestaande cultuur, innovatie en vernieuwing tegen te houden.

De communicatieprofessional die als veranderkundige opereert kan het management helpen duidelijk te maken wat het belang van de social media als intern communicatiemiddel zijn. Zeker in kennisorganisaties. We weten van Colb dat we circa 80 procent van onze kennis informeel leren, buiten formele leersituatie als klas of boek. Informeel leren kan binnen organisaties makkelijker dankzij social media. Wie bedenkt dat fulltime kenniswerkers één dag in de week op zoek zijn naar informatie die ze slechts in de helft van de pogingen vinden, ziet mogelijkheden voor rendementsverbetering.

Social Media vinden ook om die reden hun weg binnen organisaties. Daarvoor is wel een nieuwe stap nodig, namelijk het verbinden van de bestaande social media aan en met elkaar. Niet alleen Microsoft, Apple en Google maar ook tientallen kleinere innovators zijn druk bezig met de integratie van (samenwerkings)tools op platformniveau. Zeer binnenkort komen applicaties op de Nederlandse markt die samenwerking ‘boosten’ door de ‘zoektijd’ naar relevante, bruikbare informatie, sterk te verminderen. Dat leidt dus tot besparing van kosten en versnelling van innovatie.

Tot slot

Social media leiden tot nieuwe rollen voor communicatieprofessionals. Aspecten van de communicatietheorie die we belangrijk vinden maar in de praktijk niet of nauwelijks toepassen, worden nu eenvoudig haalbaar. Dat vraagt een andere attitude en rol van de communicatieprofessional. In dit artikel hebben we er vier beschreven die her en der de kop opsteken. Daarmee gaat het vak weer een stapje verder in haar groei naar volwassenheid. Welke rol ga jij morgen als eerste vervullen?

Door: Xander Cladder CMC rm en Marcel Hoogland